LP制作に欠かせない「ベネフィット」とは？反応が出ない原因と見つけ方

LPを作ったのに、思ったように反応が出ない。
デザインも整えたし、サービス内容もきちんと書いているのに、なぜか問い合わせにつながらない。

原因は「伝え方」ではなく、ベネフィットがうまく伝わっていない可能性があります。

LP制作では、「何ができるか」よりも「それを選ぶと、どんな変化があるのか」が伝わっているかが、とても大切です。

この記事では、LP制作に欠かせない「ベネフィット」について、意味やメリットとの違い、反応が出ない理由、実際の見つけ方までを、順番に整理していきます。

ベネフィットとは？よく聞く言葉をわかりやすく説明

ベネフィットという言葉は、マーケティングの場面でよく使われる言葉として知っている方もいるのではないでしょうか。

簡単に言うと、商品やサービスを利用することで、得られる未来のことです。

例えば、

こうした「その後の変化」が、ベネフィットとして受け取られます。

LPでは、これを選んだらわたしはどんな嬉しい未来が待っているのかな？という迷いを、そっと後押しする役割を持っています。

そのときに効いてくるのが、ベネフィットです。

ベネフィットには、種類が「3つ」ある

LPの文章を考えていると、つい「特徴」ばかり並べたくなるんですが、それだけだと読み手に響かないことがあります。

そこで考えるのが、ベネフィットを3つの方向で整理する考え方。

ここで参考にするのは、経営学者で、「ブランドの神様」と呼ばれるデビッド・アーカー氏の分類した3種類のベネフィットです。

・機能的ベネフィット
・情緒的ベネフィット
・自己表現ベネフィット

◽️ 機能的ベネフィット

これは、いちばん思いつきやすいタイプ。
実際に使ったときに「助かるな」「ラクだな」と感じる部分です。

手間が減る、時間が短縮できる、操作が簡単。
日常の中で分かりやすく実感できる変化がここに当てはまります。

LPでも、最初に書かれやすいのはだいたいここ。そのぶん他と似た表現になりやすい一面もあります。

◽️ 情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィットは、使っているときや使ったあとに生まれる気持ちの変化です。

不安が和らぐ、気持ちが軽くなる、「これで大丈夫」と思えるようになる。

機能そのものではなく、それがあることで、どんな感情で過ごせるかに目を向けます。

内容は理解できるのに、なぜか心が動かないLPは、この部分がほとんど書かれていないことが多いです。

◽️ 自己表現ベネフィット

3つ目が、いちばん見落とされやすいところ。「それを選ぶ私は、どんな人っぽい？」「どんな自分でいられる？」という視点です。

自分らしい選択ができている感じがする、理想の暮らしや働き方に近づいている気がする。
商品そのものより、それを選ぶ自分のあり方に関わってきます。

商品が変わるというより、それを持つ／使うことで「自分のあり方」にしっくりくる、という感覚。この層が言語化できると、LPにそのブランドらしさが出てきます。

この3つを並べてみると、機能的な良さは伝えやすい一方で、情緒的・自己表現のベネフィットは、意識しないと抜け落ちやすいことがわかります。

ただ、実際に人が「これにしよう」と決めるときは、感情や自分の理想の変化であることがほとんどです。

LPの反応を高める2つのベネフィット

ベネフィットには3つの種類があります。

その中でも、LPの文章を考える場面では、情緒的ベネフィットと自己表現ベネフィットをどう言葉にするかが、ひとつのポイントになります。

機能や特徴、そこから得られるメリットはわりと書きやすいですが、そこから感情や実際の変化がどうなるのかを掘り下げるのは少し工夫が必要です。

そこでどうやって考えていくかと言うと、

機能や特徴 → メリット → ベネフィット

この順番で段階的に広げていくのがおすすめです。

まずは事実として言えることを書き出して、そこから「それで何ができる？」を考え、さらに「それでどうなる？」まで進めていきます。

ベネフィットの見つけ方

ここではひとつ商品を例にして、実際にどうやってベネフィットを広げていくのかをご紹介します。

今回は、スキンケア用の美容液を例にします。

①まずは「事実」を書き出す（機能・特徴・スペック）

最初にやるのは、とてもシンプルです。商品やサービスについて、機能や事実として説明できることを書いていきます。

たとえば、

・〇〇成分配合
・朝晩2回使うだけ
・敏感肌でも使える処方

②スペックから「メリット」に変換する

次に、「それで何ができる？」を考えます。

さっきのスペックを、メリットに置き換えると、

・〇〇成分配合→ 肌の調子が安定しやすくなる
・朝晩2回使うだけ→ 手順が少なくて、続けやすい
・敏感肌でも使える→ 肌に合うかどうかで悩まなくていい

③メリットを「ベネフィット」に広げていく

次に、さっき書き出したメリットを2つのベネフィットの視点で考えていきます。

◽️ 情緒的ベネフィットで考える

次に、その状態が続くことで、どんな気持ちで過ごせそうか。

・肌の調子が安定して、朝の気分が下がりにくくなる
・ケアがシンプルで、ちゃんとできている安心感がある

ここでは、安心・気持ちの軽さ・前向きさといった感情の変化が出てきます。

◽️ 自己表現ベネフィットで考える

・本当に合うものを選び、自分のことをちゃんと大事にできている
・人と会うときも、どこか堂々としていられる

ここでは、どんな自分でいたいか、という部分が見えてきます。

表にするとこんな感じです。

つまりどういうこと？それでどうなるの？という疑問を投げかけて広げていくとわかりやすいです。

ベネフィットの調査方法

ベネフィットの考え方はご紹介しましたが、実はすでにいらっしゃる顧客の言葉の中から発見する方法が一番わかりやすいです。

たとえば、

・口コミやレビューをじっくり読み、キーワードを抜き出す
・商品・サービスのアンケートを取ってみる
・1対1で顧客にインタビューをする

こうした方法で集まるのは、こちらが想定していなかった言い回しや、リアルな感情です。

ここを調査してみると、商品やサービスが実際にどの部分で選ばれている、喜ばれているのかがわかります。

できそうなものから試してみるのがおすすめです。

LP制作に欠かせないベネフィットのまとめ

LPで反応を出したいと思うと、つい「うまい言葉を考えなきゃ」となりがちですが、ベネフィットはゼロから作るのではなく、すでにある情報を整理することや実際の顧客の声を聞くことが大切です。

機能や特徴、メリットを整理したうえで、その先にある感情や変化を、実際の言葉から拾っていく。

この流れができると、LPの文章は自然と「伝わる形」に近づいていきます。